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361°为吸引年轻消费者签下魏晨,营销组合拳给力

发布时间:2018-01-01浏览:

361°品牌事业管理中心总经理王雷在接受专访时表示:“在大型体育赛事营销领域,361°是国产品牌中做得最多的。可以说,在中国做大型国际体育赛事的品牌主要是361°,这是我们最坚定的体育战略。”

361°对于大型体育赛事的赞助起源于2010年的广州亚运会,进而在2014年,361°正式建立了国际化的业务体系,这些与品牌对于国际体育大赛的赞助营销是密不可分的。“我们在北美、南美、欧洲和亚洲都建立了相应的业务体系,至少在营销层面,赞助国际性大赛起了突出的作用。”

当然,营销策略背后的挑战一定是存在的。据了解,361°雅加达亚运会的营销方法相比前两届赛事会有明显的不同,这主要基于过去几年里,中国传媒环境发生的巨大变化。传统媒体普遍面临挑战,而社交媒体开始强势崛起,因此361°会充分利用社交媒体,抓住年轻消费者。

“这也恰恰是最大的挑战所在。”王雷坦言,“现如今的中国消费者更关心他们感兴趣的东西,亚运会可能是他们不感兴趣的,这是赞助商不愿意看到的,但我们要面对这个问题。”不过我们也要认识到,参加亚运会的运动员多以年轻人为主,这与年轻消费者会更亲近,361°正是想抓住这一点。

注重运动与娱乐的结合,吸引年轻消费者

签约魏晨应该说是361°此次营销计划的一大亮点所在。这样的举动也不难理解,首先,运动娱乐化本来就是一个大趋势,361°趁势签下魏晨,既是品牌在营销策略上的立新,也是361°在追求年轻化道路上的关键一击。当然,361°对于娱乐代言人的选择也有自己的标准,那就是在娱乐化的同时一定要兼具强大的运动属性。“361°是一个非常年轻的运动品牌,到今年才14年。年轻、阳光、对生活充满积极的态度都是品牌渗透出来的DNA,而魏晨与361°的品牌调性还是非常吻合的。”

在体育用品行业,品牌与娱乐明星结合并不是什么新鲜事,像阿迪达斯、耐克这样的国际大牌都是这方面的高手。基于此,人们也会很自然地想到另一个问题,那就是签约娱乐明星到底能为运动品牌带来哪些实际效果,娱乐明星真的能为品牌带货吗?

这看似是一个不能回避的问题,而361°相关团队也确实对此做过研究。结果表明,同样重量级的明星对于不同产业的带货能力是不同的,受影响最大的品类是美妆,而运动品牌相对来说是比较难带货的。361°曾经借助天猫直播监测过同一重量级明星对于不同产品带货表现上的不同,发现唇膏的效果要明显好于运动鞋。

运动品牌签约娱乐明星当然希望能够达到带货的目的,361°也是如此。“我们要分析魏晨的粉丝群与361°目标消费者之间的契合度。首先,不同粉丝群与运动品牌之间的关联是存在差别的;其次,我们要看品牌与魏晨之间擦出的火花如何产生附加价值。魏晨是一个特别热爱运动的人,而且形象一直很阳光、正面,与负面新闻绝缘,这与361°高度契合。我们希望二者之间能够产生更多好的化学反应。”

体育品牌签约娱乐代言人现在看来是大趋势,因为娱乐的流量是最大的。从品牌发展的角度看,抓流量肯定是无可厚非的,那么娱乐就是很自然的工具之一。“在抓娱乐的同时,一定不能忽视运动这个DNA,而且要怀有那种投入的热爱。”

361°未来会一直注重运动与娱乐的结合,而不是走纯娱乐化的路线。“策略没有好坏之分,就看各品牌在定位上的差别,361°有自己始终要坚持的特色。就拿魏晨来说,双方一定会在营销层面建立更多的联系,相互融合。我们的消费者不一定全是魏晨的粉丝,但是我们希望魏晨的运动精神能够感染更多的消费者。”

孙杨是361°的一记营销重拳

魏晨自然是对361°营销资源的强有力补充,但是有一个人对于361°品牌带动的重要性同样不言而喻,他就是孙杨。毫无疑问,孙杨是361°旗下最具影响力的体育代言人,他对于361°最大的帮助在于品牌层面,也就是强化大家对于361°品牌的认知。“我们希望通过孙杨拉近与中国消费者之间的距离,这不局限于孙杨个人的粉丝,还有一些普通消费者知道孙杨与361°的关系,进而有了了解品牌的冲动和欲望。”

不过有关孙杨与361°还是有一些问题会被引申出来,众所周知,361°并不涉及游泳品类的产品,那么品牌与孙杨之间的契合度问题就会成为人们质疑的对象。其实361°把孙杨定位为品牌层级的合作,他们不指望孙杨能为品牌带动某一品类的产品,而是希望他能影响品牌在消费者心中的调性。坦率地说,这种层级的运动员已经超越了要带产品的需求。

而且孙杨在361°体系内并不是孤立地存在。王雷直言:“在中国的众多体育品牌里,如果说哪个品牌在体育营销策略上可以做到独树一帜,那就是361°。”361°一直专注于赞助大型国际体育赛事,这是品牌的特色所在,这就相当于阿迪达斯在足球领域更具话语权,而耐克则更倾向于篮球。这反映了公司的战略思维,因此361°对于自己方向的把控是心中有数的。

总的来说,361°的品牌营销是一记组合拳,孙杨则是最后一击致命的重拳,但是之前那些策略性的进攻同样重要。只有将所有资源整合成一套营销战术才能呈现出终极的市场效果。

童装应与母品牌互为补充

从目前国内各个体育品牌的布局状态来看,童装无疑将是下一个激烈厮杀的市场。对于361°而言,童装业务向来居于核心地位。截至2017年6月30日,361°儿童销售网点达1791个,收益增长12.8%,占集团营业额的11.0%,这已经是非常大的占比了。

一个体育品牌如果忽略了青少年群体,那么他一定不是成功的体育品牌。在一个成熟体育品牌内部孵化出儿童品牌是非常必要的,只有这样,才能把母品牌与儿童品牌整合在一起,它们有共同的DNA。361°运动的DNA是运动、热爱和国际化,而361°儿童的DNA是积极、自由、本真,这与母品牌是一致的。

当然,虽然童装的终极使用者是孩子,但是购买者还是成年人,对于产品营销而言,最终要吸引的群体其实还是成年人,这看似是一对矛盾,也是挑战所在。王雷表示,虽然父母是童装的购买者,但是他们一定会站在孩子的角度想问题,这也应该是运动品牌的营销出发点。作为361°,它会向孩子家长传递产品的功能性、舒适度以及环保性,这些恰恰是家长们最应该关注的点,也是事关孩子成长的核心要素。

“我们还建立了一个会员体系,这当然是需要家长参与的,而且这个会员体系是与成人运动用品打通的。也就是说,双方可以达到相互利用的效果,进而帮助到各自品类发展新用户。”

国际品牌带来的压力很大,361°也有自己的底气

今年双十一,国际品牌大打价格战,并且收到了非常好的效果,这势必会对国产品牌造成挤压。国际品牌的认知度已经摆在那里,当它们把价格调到很低的水平,肯定会换取到不错的销售结果。但是换一个角度,如果一个品牌总是在某一个节点采用特殊的价格策略,一定会在品牌层面有所损失,这些都是双刃剑。

“作为国产品牌,我们也会采用类似的价格战略,这是事实,但我们更注重如何在发展过程中成为今天的那些顶级国际品牌。我们要兼顾品牌和生意,因为我们正处在上升期。”“我们的确面临压力,但是压力也在可承受范围之内,我们有信心继续与这种压力作斗争。”

从不同的市场来看,三线城市会更看重价格,一二线城市则更看重品牌。国际品牌基本占领了一二线城市,而国产品牌则更多存在于三线城市,但是绝大多数的国内消费者来也自于三线城市。王雷表示:“中国市场这个大蛋糕是吃不完的,但这并不是说361°就会把自己更多局限在三线城市,我们也要往上走。而我们的底气就源于产品的性价比。

其实在品牌的忠诚群体层面,中国的几大体育品牌并没有本质上的差别,其用户画像一般都带有二三线城市、年龄偏大这样的标签。换个角度说,谁能够最先做出差异性,谁更具话题性,谁就更可能脱颖而出。

结语

现在在中国的体育用品市场,处于领先地位的还是国际品牌,不过王雷认为,用不了太多时间,中国品牌就会完成反超,就像曾经的家电和手机一样。他是基于对消费者的洞察、对中国经济发展以及整个供应链的分析,得出这样的结论。简单点说,相对于国际品牌,国内品牌在整体运营上会更加流畅。

在当今的市场环境下,361°有自己的坚持和调整。它一直坚持自己的国际化营销视角以及在童装品类上的优势。而当国际品牌开始在中国市场下沉,361°也在尝试重新整合销售渠道。截至2017年6月30日,361°在中国的零售门店总数为5859间,呈现出微微减少的趋势,但是在361°方面看来,他们更关注的不是门店数量,而是单店的店效,也就是单店的投入产出比。“可能外界看到的是361°门店在减少,而我们看的则是店效在提高。”另外,消费者的线下消费模式也在发生改变,361°也要随之调整。

361°很清楚自己的优势在哪,更明白只有做出品牌特色,才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。我们有理由期待361°能够带给我们更多营销层面的惊喜,而这一切将从已经启动的雅加达亚运营销计划开始

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